Gdje je ta emotivna udica zbog koje će osiguranici ostati uz vas?

Datum objave: 14.7.2017., 10:46
Malo koja industrija troši toliko mnogo novca na reklamiranje kao osiguratelji, no velik dio njih novac troši uludo ne dajući pritom klijentima istinski razlog zašto da se osiguraju baš kod njih. Većina ljudi možda će kratkoročno i odabrati osiguratelja jer je najzabavniji, ili najpovoljniji, ili najstabilniji, ili je tu najduže... No jednom kada se fora istroši, ili se nađe netko tko nudi jeftiniju opciju, osiguranici odlaze, s obzirom na to da im malotko daje stvarni razlog zašto da odaberu baš njega, a koji ide izvan uobičajenih obećanja u ovoj kategoriji.

Od stotinu ispitanih građana širom Hrvatske, njih 29,2 posto ima jednu policu osiguranja, dvije police ima 25,8 posto ispitanika, tri police njih 13 posto, 7,2 posto ih ima četiri police osiguranja, dok ih 17,8 posto nema nijednu. No ima i onih koji posjeduju doista respektabilan broj polica. Tako njih 4,5 posto ima pet polica osiguranja, 0,9 ih ima šest polica, 1,4 posjeduje sedam polica, a 0,3 posto ispitanika ima čak osam polica. Riječ je o policama autoosiguranja, kasko osiguranja, dopunskog zdravstvenog, životnog osiguranja, raznih oblika osiguranja imovine, osiguranja kredita…
Dio je to rezultata istraživanja koje je upravo provela Agencija za istraživanje tržišta Hendal. Hendal je za Svijet osiguranja izradio analizu korporativog imidža osiguratelja iz perspektive građana - osiguranika, potencijalnih osiguranika, ali i onih koji ne vjeruju u osiguranja. Među osobama koje imaju ugovorenu policu osiguranja, najviše ispitanih čulo je za Croatia osiguranje, njih čak 94,9 posto. Ni Allianz ne stoji loše s 92 posto ispitanika koji znaju za ovog osiguratelja. Slijedi Euroherc, čije ime zna 91,2 posto ispitanika, potom Jadransko s 91,1 posto, Generali s 90 posto, GRAWE s 87,8 posto. Nakon njih idu Triglav s 85 posto, Merkur s 82,9 posto, UNIQA s 80,9 posto, a nešto malo manju prepoznatljivost kod ispitanih građana imaju Wiener osiguranje sa 69,9 posto i HOK sa 66,7 posto.
Na hrvatskom tržištu osiguranja sve je veća konkurencija jer se nude isti ili slični osigurateljni proizvodi po približno jednakim cijenama. Iz tog razloga korporativni imidž osiguravajućeg društva ima sve značajniju ulogu u povećanju konkurentnosti na tržištu, rastu tržišnoga udjela i profita. Pokušali smo istražiti na koji način osiguravajuća društva u Hrvatskoj grade svoj imidž.

Što klijenti uistinu žele?
Mirjana Babić, autorica knjige Korporativni imidž, smatra da se osiguratelji najčešće natječu u izgradnji imidža najjeftinijeg osiguratelja zanemarujući širinu osigurateljnog pokrića, što je dugoročno neodrživo. Naglasak treba biti na kvaliteti ponude i sigurnosti.
Prema riječima dr. sc. Elvire Mlivić Budeš, konzultantice za razvoj poslovnih vještina u Filaksu, za uspjeh na tržištu potreban je kontinuirani dijalog s klijentima, a boljim uvidom u ponašanje ciljne skupine poduzeće stječe konkurentsku prednost. Ipak, prepoznavanje potreba klijenata je pravi izazov za stručnjake, jer klijenti nisu uvijek u potpunosti svjesni svojih potreba ili ih u određenim situacijama teško izražavaju. Primjerice, što za jednog potrošača znači “prekomplicirano” ili “predosadno”? Što za klijenta uopće znači “prihvatljiva” ili “povoljna” usluga? Stručnjaci moraju dublje istražiti želje klijenata jer samo na taj način mogu steći lojalnost postojećih i osvojiti mentalni sklop potencijalnih klijenata u budućnosti. Pritom je važno istražiti što klijenti uistinu žele, a što su naše subjektivne pretpostavke u osmišljavanju ponude, posebno nakon dugogodišnjeg rada u istom sektoru.

Za osigurateljno rebrendiranje potrebno je puno više od obećanja potrošačima da će ostvariti 15 posto uštede

Ključni zadatak marketinga u osiguranju jest privući i zadržati osiguranike. Mirjana Babić međutim smatra da to naši osiguratelji ne rade nužno na dobar način: “Uglavnom to ne rade dovoljno dobro jer je lojalnost osiguranika sve manja. Trebali bi kontinuirano raditi na svom identitetu, osluškivanju tržišta, inovacijama i njegovanju dugoročno dobrih odnosa s osiguranicima”.
Elvira Mlivić Budeš kaže da svaki proizvod ili usluga moraju imati jasno određen položaj na tržištu. Položaj u mislima potrošača predstavlja složeni skup percepcija, dojmova i osjećaja po kojima se jedan proizvod razlikuje od drugoga. Poduzeća se trude pozicioniranje ne prepustiti slučaju, već kreiraju marketinške strategije koje njihovim proizvodima ili uslugama daju najveću prednost na odabranom ciljnom tržištu.
Neki smatraju da je pritom isplativo ulaganje u novi vizualni identitet osiguravajućeg društva te zaokret u imidžu ili repozicioniranje na tržištu. No vrijedi upozoriti da iako će u određenim slučajevima to izazvati dobre efekte, ponekad može biti čak i kontraproduktivno. Sve osiguravajuće tvrtke tvrde da će vam uštedjeti novac. Pokušaj igranja na kartu humora također nije najbolje rješenje, jer humor nerijetko skriva poruku čak i kada je smislen. Gledateljima ili slušateljima u sjećanju ostaje samo šala. Kako dakle doći do poruka koje su različite i bolje od svih ostalih? Gdje je ta emotivna udica zbog koje će potrošačima biti stalo? Za osigurateljno rebrendiranje potrebno je puno više od obećanja potrošačima da če ostvariti 15 posto uštede.
Posao osiguravajućih kuća je da omoguće osiguranje i sve što uz to ide: zaštita, dobre cijene, čak i program lojalnosti. Ali posao oko brendiranja je nešto drugo. To je ono što nudite na emocionalnoj razini - tko su potrošači kada su dio vašeg brenda? Za Apple, primjerice, klijenti su oni koji razmišljaju drugačije.
“Novi vizualni identitet društva za osiguranje dosta košta (dizajn, marketing...), može smanjiti prepoznatljivost društva i zbuniti tržište potražnje. Dobar efekt moguć je kod onih društava koja nisu dovoljno prepoznatljiva na tržištu, koja stagniraju ili gube tržište”, kaže Mirjana Babić, dok Elvira Mlivić Budeš smatra da strategija pozicioniranja kreira naklonost potrošača prema proizvodu i potrošačima olakšava izbor proizvoda. Upravo iz tog razloga, svaka organizacija treba si postaviti pitanje: “Zašto ciljna skupina potrošača kupuje ili ne kupuje proizvod ili uslugu?”. Iako to zvuči kao banalno pitanje, iskustvo pokazuje da mnogi zaposlenici u odjelima za odnose s klijentima upravo na to pitanje odgovaraju floskulama, odnosno uobičajenim odgovorima za sve organizacije. Poduzeća moraju odabrati načine po kojima će se razlikovati i isticati od konkurencije. Svaka razlika mora zadovoljiti sljedeće kriterije: važnost (visokovrijedna pogodnost), isticanje (nudi proizvod na bolji ili drugačiji način), superiornost, komunikativnost, nemogućnost jednostavnog kopiranja, moguća priuštivost i profitabilnost. Strategija pozicioniranja slijedi nakon što poduzeće utvrdi na kojem ciljnom tržištu želi djelovati. Nakon toga određuje poziciju koju želi ostvariti na tom tržištu.
Činjenica je da malo koja industrija troši toliko mnogo novca na reklamiranje kao osiguratelji, no velik dio njih uludo troši novac ne dajući pritom klijentima istinski razlog zašto da se osiguraju baš kod njih. Većina ljudi neće odabrati osiguratelja samo zato što je najzabavniji, ili najpovoljniji, ili najstabilniji, ili je tu najduže. Sve to doduše funkcionira, ali kratkoročno, no jednom kada se fora istroši, ili se nađe netko tko nudi jeftiniju opciju, osiguranici odlaze, jer malotko im daje stvarni razlog zašto baš da odaberu baš njega, a koji ide izvan uobičajenih obećanja u ovoj kategoriji.

Ozbiljnost ili šala?
Vjerovali ili ne, ali osiguratelj koji zaboravi na sve uobičajene fraze i stvori smislenu poruku mogao bi izazvati pravu revoluciju u industriji, tvrde marketinški stručnjaci, jer potrošačima je pomalo naporno da ih se stalno nagovara na nešto. No uz pravu poruku ciljanoj publici, onu koja je rođena iz istinskih vjerovanja, osiguratelj bi mogao potrošiti puno manje novca, a imati dvostruki učinak. Neiskrenost možda i prolazi kada je riječ o brzoj hrani, ali postaje pomalo deplasirana u osigurateljnoj industriji.
Pri odluci o ugovaranju ili kupnji proizvoda osiguranja, prema riječima Mirjane Babić, osiguranicima je najvažnija poznatost osiguravajućeg društva i jak brend jer im ulijeva povjerenje da će im, ako se dogodi osigurani slučaj, biti isplaćena naknada za štetu. Pritom je jako važno i iskustvo s prodavačem. Prema Hendalovu istraživanju, najvažniji čimbenik pri ugovaranju police za većinu ispitanika koji već imaju policu osiguranja još su uvijek cijena i uvjeti osiguranja sa 65,9 posto, a tek onda slijedi poznatost osiguratelja i jak brend s 13,9 posto. Da je povezanost s prodavačem osiguranja bitna kod izbora osiguratelja, dokazuje 10,3 posto ispitanika, a za 2,7 posto njih bitna je udaljenost osiguravajućeg društva od njihova mjesta stanovanja. Postojanje mogućnosti online kupnje presudna je za tek 0,5 posto ispitanika, dok ništa od navedenog nije presudno za 6,6 posto ispitanika.

Prepoznavanje potreba klijenata je pravi izazov za stručnjake, jer klijenti nisu uvijek u potpunosti svjesni svojih potreba ili ih u određenim situacijama teško izražavaju. Što uopće za klijenta znači prihvatljiva ili povoljna usluga, pita Elvira Mlivić Budeš

Mirjana Babić dala nam je i zanimljiv odgovor na pitanje kako po njezinu mišljenju prosječni građanin doživljava osiguratelje: “Dualno: kao nužno zlo ili kao izvor sigurnosti za svoju imovinu i život”.
Kada je riječ o reklamiranju proizvoda, a svjesni smo da su u posljednje vrijeme osiguratelji uz banke najzastupljeniji u medijskom oglašivačkom prostoru, neki su osiguratelji još uvijek zadržali ozbiljnost u oglašavanju svojih proizvoda, dok se velik broj njih odlučio za šaljiv ili ironičan ton s kojim trenutno oglašavaju svoje proizvode.
“Smatram da bi osiguratelji trebali ozbiljno pristupiti oglašavanju svojih proizvoda kako bi gradili i njegovali imidž pouzdanog osiguratelja. Pritom se ne bi trebali koristiti apelom na strah jer to nije društveno odgovoran marketing”, smatra Mirjana Babić.
Iz stručnog rada Ratka Zelenike i Mirjane Babić Korporativni imidž - osnovni čimbenik opstanka i razvitka osiguravajućeg društva na globalnom tržištu, saznajemo da je pravilno implementiranje korporativnog imidža i upravljanje njime ključni čimbenik opstanka i razvitka osiguravajućeg društva koje posluje u uvjetima globalne ekonomije, pa upravljanje imidžom postaje osnovna marketinška disciplina svakog uspješnoga osiguravajućega društva. Korporativni imidž osiguravajućeg društva rezultat je interakcije svih iskustava, dojmova, vjerovanja i osjećaja koje javnost ima o nekom osiguravajućem društvu. U tom kontekstu, imidž je posljedica doživljene, a ne stvarne kvalitete osiguravajućega društva. Ta psihološka tvorevina izravno određuje poslovno ili tržišno ponašanje prema osigurateljnoj usluzi i osiguravajućem društvu, on može biti pozitivan i negativan, a predstavlja kategoriju koja se mijenja veoma postupno. Kod korporativnog imidža poduzeća ništa nije nevažno, a pri izgradnji imidža osiguravajućega društva posebno se mora voditi računa o šest osnovnih elemenata: imidžu menadžera, poslovnoj politici, organizacijskoj strukturi i organizacijskoj kulturi, tržišnom identitetu, imidžu osigurateljnoga proizvoda i vizualnom identitetu.
Imidž osiguravajućega društva nedjeljiv je od njegova identiteta, a identitet osiguravajućega društva zbroj je svih načina kojima se ono predstavlja ukupnoj javnosti. Imidž je ono što javnost vjeruje da osiguravajuće društvo jest. Budući da percepcija javnosti ne mora uvijek odražavati stvaran organizacijski profil, željeni imidž može biti pogrešno shvaćen. Stoga korporativni imidž valja na odgovarajući način dizajnirati, pravilno usmjeriti i njime konstantno upravljati.
Preko korporativnoga imidža osiguravajuće društvo mora predstaviti javnosti što je ono, što i kako radi, za što se zalaže, koji su njegovi proizvodi, osiguranici, njegovi ekonomski pokazatelji i kakva je njegova reputacija... Izgradnja jakog poslovnog imidža najjače je oružje svakog osiguravajućeg društva u zauzimanju konkurentske prednosti, pa se može reći da je strategija imidža osnovna strategija svakoga uspješnoga osiguravajućega društva.

Grade li dobar imidž?
“Analizirajući promjene u ponašanju potrošača, sve ozbiljne organizacije danas se trude kreirati proizvode i usluge koje štede vrijeme ili omogućuju uživanje u životu. Online komunikacija danas je prilagođena brzoj potrazi za informacijama, omogućava lako sklapanje ugovora ili naručivanje i zaokuplja nas na način da se u konačnici odlučimo za kupovinu određenog proizvoda ili usluge. Danas potrošači cijene afirmativni pristup jer svakodnevno slušaju previše ružnih vijesti, pa ih ne moraju doživljavati i u oglasima. O nedostatku vremena priča se s humorom i tako dokazuje da je upravo ponuda određenog poduzeća pravo rješenje koje potrošače tjera da zaborave svakodnevne probleme i stres”, tumači Elvira Mlivić Budeš.
Osiguratelji uglavnom ne rade dovoljno dobar marketing jer je lojalnost osiguranika sve manja. Trebali bi kontinuirano raditi na svom identitetu, osluškivanju tržišta, inovacijama i njegovanju dugoročno dobrih odnosa s osiguranicima, smatra Mirjana Babić

A što na sve to kažu sami osiguratelji? Smatraju li oni da grade dobar imidž? “Korporativni imidž i prepoznatljivost brenda u GRAWE Hrvatska d.d. temeljne su sastavnice naše poslovne strategije. Kvaliteta proizvoda i pružene usluge, široka ponuda i pristupačnost samo su dio recepta za uspjeh, međutim poznavati tko smo, a još važnije – da naše stranke znaju tko smo, cilj je koji nastojimo nikada ne gubiti iz vida. Stoga se naša brend strategija u većoj ili manjoj mjeri prožima kroz gotovo sve sastavnice našeg djelovanja, odnosno poslovanja. Primjerice, atribute našeg brenda poput “pokretačko”, “ponosno” i “sanjarsko” možete pronaći verbalno, figurativno ili konotativno u našoj cjelokupnoj komunikaciji – od projekata, proizvoda, nastupa, reklama pa nadalje. Jako nam je važno da svakim svojim postupkom šaljemo prepoznatljivu poruku u kojoj će se prožimati naše vrijednosti i atributi. Stoga možemo reći da nam je primarni fokus na ujednačenoj, pomno planiranoj, razumljivoj komunikaciji, i to jednako prema vanjskoj kao i prema unutarnjoj javnosti”, objašnjava Sanja Gržetić, voditeljica Odjela za korporativne komunikacije i marketing GRAWE-a Hrvatska.
Korporativni ugled i dobar ugled brenda, odnosno njegov imidž, donose konkurentsku prednost. Osiguratelji tu nisu iznimka. Građani češće biraju osiguravajuće društvo s boljim imidžom jer time smanjuju percipirani rizik odluke. Također, i lojalnost osiguranika određenom osiguravajućem društvu ovisi o pozicioniranosti njegova imidža u svijesti osiguranika.
“U fokusu UNIQA osiguranja je klijent. Svakom klijentu pristupamo individualno, nastojeći zadovoljiti njegove specifične potrebe za osiguranjem. U posvećenosti i brizi za svakog klijenta uvijek vodimo računa da sva naša komunikacija bude dosljedna, točna i što je moguće jednostavnija. Klijentima smo uvijek na raspolaganju za sva njihova pitanja i pomoć, putem naše non-stop telefonske službe na kojoj rade posebno obučeni djelatnici. Za naše osiguranike dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja na raspolaganju je poseban pozivni centar MedUNIQA u kojem im liječnici i medicinske sestre pomažu u svim zdravstvenim pitanjima i organiziraju im preglede i pretrage”, kažu u UNIQA osiguranju. Još jedan od načina kreiranja pozitivnog korporativnog imidža jest društvena odgovornost. Za Uniqu je to podrška važnim projektima za zajednicu (putem portala radostzivota.uniqa.hr), provedba aktivnosti u cilju podizanja financijske pismenosti, odgovorno upravljanje ljudskim resursima i racionalan odnos prema okolišu.
“Da nam je zadovoljstvo klijenata na prvom mjestu, potvrđuje ICERTIAS Customer’s Friend certifikat koji potrošači dodjeljuju najboljim kompanijama, proizvodima i uslugama na tržištu. UNIQA ponosno nosi i prestižan Superbrands status, koji potvrđuje UNIQU kao brend kojem potrošači vjeruju”, poručuju iz UNIQA osiguranja.
“Korporativni imidž društva je uvijek je od velikog značaja za uspješnost poslovanja, bez obzira na industriju, vrstu proizvoda i različitost od konkurencije. Wiener osiguranje VIG gradi svoju prepoznatljivost kroz mnoge aktivnosti koje su međusobno integrirane i odražavaju naše korporativne vrijednosti. Tijekom posljednje dvije godine imali smo uspješne marketinške kampanje - Flexi benefit i Zdravstveno (o)siguran – nagrađena kampanja “Vrag nikad ne spava”, redizajnirali smo web stranicu kako bi bila potpuno prilagođena klijentima i današnjim digitalnim izazovima, konstantno radimo na redizajnu proizvoda kako bi odgovarali na potrebe klijenata, kroz godine sve više ulažemo u edukaciju djelatnika da bi njihova stručnost bila na najvišoj razini, podržavamo projekte i događanja u kulturi i umjetnosti i time vraćamo zajednici povjerenje koje nam pokazuje, njegujemo dobar timski duh i pozitivnu atmosferu raznim korporativnim događanjima (humanitarne akcije u sklopu Social Active Day projekta i korporativne sportske igre i sl.). Prema posljednjim istraživanjima koje smo proveli, pokazalo se da javnost percipira Wiener osiguranje VIG vrlo pozitivno, kao pouzdano društvo usmjereno prema klijentima, što nam je iznimno drago”, kaže Jasna Horvat, Voditeljica Službe marketinga i korporativnih komunikacija Wiener osiguranja VIG d.d.
 Iz Allianza Zagreb pak poručuju da grade svoj imidž kroz dijeljenje svog poslovnog uspjeha sa zajednicom, klijentima i zaposlenicima dajući doprinos rješavanju važnih društvenih pitanja. Jedno od takvih pitanja je i odnos prema osobama s invaliditetom te kvaliteta njihova života: “Dugogodišnji smo partner Hrvatskog paraolimpijskog odbora, s kojim nastojimo smanjiti društvenu rezerviranost prema invaliditetu i paraolimpijskom sportu. Zajedno smo realizirali i projekt Treneri velikog srca, u sklopu kojeg je otvoreno ukupno 20 sportskih škola, od kojih 12 škola plivanja, 4 škole atletike i 4 škole stolnog tenisa diljem Hrvatske namijenjenih djeci s teškoćama u razvoju, a prošle godine organizirali smo i prvi veliki doček hrvatskih paraolimpijaca za javnost, poručivši da su njihovi uspjesi jednako važni kao oni olimpijaca. Allianz je također dugogodišnji partner i sponzor Hrvatskog teniskog saveza, koji podupire u aktivnostima i natjecanjima, a osim u sport ulažemo i u kulturu, te kao pokrovitelj Umjetničkog paviljona podržavamo renomirane kulturne projekte u Hrvatskoj.

Digitalizacija obrade šteta
Allianz gradi svoj imidž i uvođenjem noviteta u svoje poslovanje, poput poduzetničkog modela prodaje putem kojega je tvrtka potaknula zaposlenike na osnivanje vlastitih agencija za zastupanje u osiguranju i ulazak u poduzetničke vode. “Allianz im osigurava široku podršku u pokretanju i razvoju vlastitog poslovanja, a osobito kroz Poduzetnički klub, unutar kojega organizira predavanja i radionice, omogućava razmjenu iskustava i umrežavanje, te im na taj način pomaže i u izgradnji imidža”, kažu u Allianzu te dodaju da predviđaju nadolazeće trendove, posebno u području digitalizacije poslovanja. U posljednjih nekoliko godina uveli su niz digitalnih rješenja kojima su podigli vlastitu efikasnost, ali i proizvode i usluge učinili još dostupnijima klijentima. Allianz je tako, među ostalim, potpuno digitalizirao prijavu i obradu šteta, uveo mobilne zastupnike, razvio online prodaju i mobilne aplikacije, pa i prvu digitalnu iskaznicu dopunskog zdravstvenog osiguranja.
Činjenica je da negativnom imidžu u poslovanju svakako mogu najviše pridonijeti prijepori oko isplate šteta. Prilikom sklapanja ugovora o osiguranju zato je vrlo važno da osiguranik shvati sve uvjete pod kojima će mu se isplatiti potencijalna šteta. Jesu li međutim osiguravajuća društva uspješna u toj komunikaciji s osiguranicima? Svi smatraju da jesu.
“GRAWE Hrvatska, između ostalog i zbog toga, njeguje pristup razvoja vlastite prodajne mreže. Smatramo da su naši zaposlenici naši najbolji i najvažniji ambasadori kojima posvećujemo puno pažnje i vremena nastojeći im pokazati tko smo i zašto se razlikujemo od konkurencije. Vjerujemo da je lojalnost ključna za izgradnju, prvenstveno obostranog povjerenja između zaposlenika i poduzeća, a onda i između zaposlenika i stranke. Naš je cilj komunikaciju prema osiguranicima održavati osobnom i otvorenom, a na njihove upite odgovarati brzo i stručno”, kaže Sanja Gržetić. GRAWE mnogobrojnim aktivnostima nastoji zadržati postojeće osiguranike, a istovremeno privući nove.

Kako doći do poruka koje su drukčije i bolje od svih ostalih? Potrošačima je pomalo naporno da ih se stalno nagovara na nešto. No uz pravu poruku ciljanoj publici, osiguratelj bi mogao potrošiti puno manje novca, a imati dvostruki učinak

“Velik je izazov postići ravnotežu između tih ciljeva, no ukoliko znate koje su vaše prednosti i snage, onda vam je puno jednostavnije planirati aktivnosti. Uvijek nastojimo potencijalnim strankama približiti ne samo tko smo, nego i što to točno za njih znači, koje su prednosti zajedničke suradnje, odnosno što im mi to možemo pružiti. Našim postojećim strankama posvećujemo se na razne načine, kao primjerice nagrađivanjem za vjernost i lojalnost kroz razne pogodnosti, kreiranjem i omogućavanjem ugovaranja dodatnih osiguranja prema osobnim potrebama, a kada nam prilike dopuštaju, uključujemo ih u naše projekte i inicijative”, kaže Sanja Gržetić.
Wiener osiguranje VIG puno ulaže u internu edukaciju zaposlenika, jer drže da je jedan od značajnih faktora uspješnosti iznimna stručnost i potpuno poznavanje proizvoda od strane prodajnih savjetnika. Savjetnici su svjesni da je zadovoljstvo klijenta iznimno važno i ulažu velike napore kako bi im što jednostavnije i transparentnije pojasnili sve ugovore i moguće scenarije, kako bi klijent bio zadovoljan i osjetio sigurnost koju mu pružaju.
“I najavljene europske regulative usmjeravaju nas prema maksimalnoj transparentnosti prema klijentima što će samo dodatno doprinijeti našoj kvaliteti po kojoj nas prepoznaje sve više klijenata s kojima gradimo dugoročni odnos povjerenja”, kaže Jasna Horvat.
Ona smatra da je zadatak marketinga komunikacija prema klijentima, javnosti i djelatnicima s ciljem ostvarivanja prodaje i tek kada je sve integrirano s jednakom komunikacijskom porukom i vrijednostima vide se dobri rezultati koje Wiener osiguranje VIG ostvaruje, posebno u proteklih godinu dana.
Negativna iskustva osiguranika kod prijave štete mogu nanijeti veliku štetu reputaciji osiguratelja i obratno. Pozitivna iskustva, s druge strane, najbolja su preporuka za odabir osiguratelja. Zbog toga je u komunikaciji s osiguranicima koji prijavljuju štetu važan svaki korak u procesu: od trenutka kad osiguranik prijavi štetu tražeći informacije i pomoć pa sve do trenutka kad mu šteta bude isplaćena. “Djelatnici Uniqe posebno su educirani za razgovore s klijentima koji mogu biti uznemireni zbog nemilog događaja i putem telefona su na raspolaganju 24 sata, 7 dana u tjednu. U tom vremenu moguće je prijaviti štetu kao i dobiti sve potrebne informacije i upute o daljnjem postupanju. Šteta se može prijaviti i online, a ako je zahtjev potpun, to je najbrži put za isplatu. Razumijevanje osiguranika počinje od ponude osiguranja i tu presudnu ulogu imaju naši prodajni zastupnici koji svakom klijentu nastoje pojasniti uvjete osiguranja koje ugovara, kako kasnije ne bi došlo do nesporazuma zbog nerazumijevanja preuzetih prava i obveza. Ako ipak do nesporazuma dođe, UNIQA ih rješava konsenzusom i jedan je od osiguratelja na tržištu s najmanjim brojem sudskih sporova. Ukoliko se dogovor ne postigne u direktnom kontaktu, pomoć u rješavanju spora traži se od Centra za mirenje Hrvatskog ureda za osiguranje s kojim imamo jako dobru suradnju. Važno je da se svi nesporazumi riješe na način da s klijentom ostanemo partneri i da ne izgubimo njegovo povjerenje”, kažu u UNIQA osiguranju.
Prilikom sklapanja ugovora o osiguranju s klijentom Allianz na prvo mjesto stavlja komunikaciju: “Klijente uvijek nastojimo dobro informirati o pokrićima i uvjetima osiguranja te im na jasan i razumljiv način objasniti ponekad kompleksne proizvode i police. U slučaju štete, Allianzovi stručnjaci koji rade u odjelu šteta u svakome trenutku prate cijeli životni vijek svake štete te klijentima nude brzi servis oko prijave i isplate”.
Nove tehnologije, digitalizacija i internet donijeli su niz promjena u radu i poslovanju tvrtki te otvorili nove kanale prodaje. Istovremeno su potaknuli i razvoj novih navika klijenata, otvorili prostor osiguravateljima za bliži odnos i komunikaciju s njima, bolje upoznavanje njihovih životnih stilova i preferencija. Budući da se ljudi danas primarno informiraju na internetu, Allianz kao predvodnik u digitalizaciji poslovanja prati ove trendove, pa i fokus dominantno stavlja na digitalno oglašavanje koje uključuje društvene mreže, oglašavanje na portalima, putem Google oglasa i slično.

Cijena, preporuka, kontakt
Privlačenje i zadržavanje osiguranika vrlo je složeno i ovisi o pojedinim vrstama osiguranja, jer ključni faktori za odabir osiguratelja nisu jednako za npr. životno i putno osiguranje. Zadatak marketinga je poznavati proizvode i ciljnu skupinu za svaki proizvod te pronaći odgovarajuće komunikacijske alate kojima im se obratiti. A sve to dugoročno ima smisla ako se radi na korporativnom imidžu, vrijednostima i kvaliteti rada i proizvoda.
“Na odluku o kupnji proizvoda osiguranja utječu mnogi faktori i ovisi i o vrsti osiguranja koja se kupuje. Kod životnih osiguranja veću ulogu imaju odnosi s prodavateljima osiguranja, preporuka obitelji i prijatelja, kao i jačina i pouzdanost brenda osiguratelja. Kod osiguranja od automobilske odgovornosti velik utjecaj u posljednje vrijeme ima cijena i naravno povezanost s prodavačem. Kod nas još kupovina osiguranja online nije od presudne važnosti, no s razvojem digitalizacije i odrastanjem novih generacija koje su rođene nakon pojave interneta, to će se u budućnosti zasigurno mijenjati. Svakako je potrebno jasno definirati ciljne skupine za pojedine proizvode i planirati aktivnosti u skladu s time te marketinški ulagati u kanale i poruke koje su u skladu s očekivanjima klijenata i ciljevima društva”, tumači Jasna Horvat iz Wiener osiguranja.
U GRAWE-u na postojeće i potencijalne stranke ne gledaju općenito, već ih segmentiraju ovisno o manjem ili većem broju različitih parametara, što znači da je svakoj skupini nešto važnije: “Možemo reći da su cijene i uvjeti police osiguranja jedan od razloga za odabir osiguravajućeg društva, međutim smatramo da se osobe za kupnju odlučuju ipak na temelju drugih vrijednosti, kao što su tradicija, stabilnost, prepoznatljivost, sigurnost, preporuka, iskustvo, djelovanje u zajednici, pristupačnost, fleksibilnost i slično. U manjim sredinama svakako je jako važna i povezanost s prodavačem, odnosno povjerenje, dok je osobama koje puno rade, putuju i koriste internet, važnija mogućnost online ugovaranja osiguranja i naravno dobri i pozitivni komentari koje mogu naći na internetu prilikom vlastitog istraživanja onoga što se nudi. Svaki pojedinac, prema vlastitim željama, iskustvu i potrebama drugačije vrednuje kriterije za odabir osiguratelja”. U UNIQA osiguranju smatraju da je svaki klijent vođen vlastitim motivom ugovaranja osiguranja kao i izborom osiguratelja. Nekima je najvažnija cijena, pa će ugovoriti proizvod koji je u tom trenutku najpovoljniji na tržištu. Nekom drugom bit će presudna preporuka ili neposredni kontakt sa zastupnikom. Mlađim generacijama najvažnije je da traženi proizvod mogu kupiti brzo i jednostavno, pa će njima online ugovaranje biti imperativ. Što se tiče UNIQA osiguranja, smatramo da je važno kroz pošten i profesionalan odnos očuvati povjerenje postojećih klijenata te pridobivati nove ponudom inovativnih i kvalitetnih proizvoda i usluga za koje sami odabiru mjesto i način ugovaranja (savjetnik, prodajni ured, online).
U Allianzu kažu da kada osiguranici donose odluku o ugovaranju odnosno kupnji proizvoda osiguranja, važni su razni faktori, uključujući cijenu te poznatost i dostupnost osiguravajućeg društva, no najvažnije je prvenstveno uspostaviti dobar osobni kontakt i komunikaciju s prodavačem osiguranja. Kroz osobni kontakt prodavač može dobro informirati klijenta te mu na razumljiv način objasniti ponekad kompleksne proizvode i police.
“Kroz razgovor možete saznati što klijent želi, prepoznati što mu je potrebno i ponuditi mu proizvod koji najbolje odgovara njegovim potrebama. Dobra komunikacija ujedno je ključ izgradnje povjerenja između prodavača osiguranja i klijenta, što je važan faktor u zadržavanju klijenata i širenju suradnje”, kažu u Allianzu.
“Ključan kanal za privlačenje novih klijenata su naši prodajni savjetnici i vanjski partneri koje na razne načine pokušavamo osnažiti putem atraktivnih promotivnih materijala, mogućnosti lokalne organizacije događanja, uređivanjem prodajnih mjesta, i sl. Wiener osiguranje VIG jednom godišnje ulaže u veliku marketinšku kampanju kojom, osim prezentiranja proizvoda, radimo i na korporativnom imidžu i prepoznatljivosti. Primjerice kampanja ‘Vrag nikad ne spava’ nam je donijela veliku prepoznatljivost, jer smo pomakli granice u oglašavanju osiguranja i time privukli mnogo novih klijenata”, objašnjava Jasna Horvat.
Da bi osigurateljno brendiranje doista uspjelo, treba pronaći emocionalni okidač koji će potaknuti potrošače da uistinu promijene osiguratelja ili zadrže postojećeg.
Ide li koji od ovih globalnih osigurateljnih slogana u tom smjeru, procijenite sami:
Odgurnite rizik i možete sve!
U konačnici, bolja vrijednost!
Gotovina ako umrete. Gotovina ako ne umrete!
Pružite svom djetetu prednost za život!
Krenite naprijed. Možete se osloniti na nas!
Jeste li sreli život danas?
Naši planovi baziraju se na vašim!
Snaga koja vam pomaže da uspijete!
Mi živimo gdje vi živite!
U svakom slučaju, čini se da sadašnji trend među osigurateljima širom svijeta zapravo predstavlja svojevrsnu obrambenu poziciju jer se svi fokusiraju na ideju da moraju zadržati prisutnost, a to je pozicija koja odražava - nesigurnost.

Nataša Gajski Kovačić

Članak je objavljen u tiskanom izdanju časopisa Svijet osiguranja, broj 6, 2017.